Cuando leas esto entenderás por qué abundan titulares engañosos sobre Francia Márquez

Por lo menos nueve medios de comunicación titularon publicaciones sobre el aumento salarial de más de un millón de servidores públicos sugiriendo que ese incremento benefició de manera particular a la vicepresidenta. En la explicación para que eso ocurriera están los mecanismos usados por algunos portales de noticias para generar tráfico digital. ¿También hay racismo en los periodistas y las audiencias?


El titular de este análisis es intencional: no tiene el objetivo de atraer visitas masivas a esta publicación, pero sí de ejemplificar una fórmula que se ha hecho usual en algunos medios de comunicación y que se conoce con una palabra en inglés: clickbait.  

Pero sobre eso volveremos más adelante.

En la tarde del 5 de junio el Departamento Administrativo de la Función Pública publicó los decretos que regulan el alza para 2023 de los salarios de los servidores públicos en Colombia. 

Aunque el incremento tiene efecto sobre los sueldos de más de 1,3 millones de personas (desde profesores de instituciones oficiales hasta ministros), por lo menos nueve medios de comunicación titularon sus notas dando a entender que el alza benefició específicamente a la vicepresidenta Francia Márquez. 

El Armadillo reconstruyó la secuencia de los anuncios oficiales y de las publicaciones. Además, habló con periodistas de esos medios y con expertos para ahondar en las razones detrás de esas decisiones editoriales. Esta es la historia.

Semana desató los titulares

Aunque se hizo oficial con la publicación de un comunicado de prensa el 5 de junio que anunciaba la firma de los decretos, el incremento salarial tiene como antecedente un acuerdo entre el Gobierno y los principales sindicatos del sector público que fue anunciado el 9 de mayo. Pactaron un alza salarial de 14,62%, que equivale al IPC de 2022 más 1,6%. 

Las primeras publicaciones que apuntaron al sueldo de la vicepresidenta son de fechas más cercanas al cierre de la negociación. Por ejemplo, el 14 de mayo Pulzo publicó una nota que tituló así: Celebra el bolsillo de Francia Márquez; este será el aumento de salario que recibirá 

Un par de días después, el medio deportivo AS publicó una nota con un titular en el mismo sentido: Revelado el sueldo que ganará Francia Márquez tras el aumento de salarios

Otros medios como Semana, RCN Radio, Portafolio, e incluso CNN también publicaron en fechas cercanas, con enfoques similares, pero con titulares que no apuntaban de manera exclusiva a la vicepresidenta.

Sin embargo, entre el 5 y el 6 de junio, los titulares centrados en el sueldo de Márquez, con cambios apenas sutiles, se multiplicaron en los sitios web de diferentes medios. 

El primero en publicar fue Semana. En la tarde del 5 de junio, ese medio, propiedad de Gabriel Gillinski, compartió una nota con el encabezado de «confidenciales» y el siguiente titular: Aumentaron el sueldo a la vicepresidente Francia Márquez; revelan la cifra de su jugoso ingreso mensual

Un periodista de esa revista le dijo a El Armadillo que «en términos de tráfico, le va muy bien a las notas de Francia Márquez, la gente tiene interés en ella. Revisando el caso, se publicó la misma nota en el pasado haciendo referencia a Marta Lucía Ramírez». 

Sin embargo, El Armadillo solo encontró una publicación de Semana sobre el salario de Ramírez. Fue el 20 de mayo de 2021, cuando, en paralelo con sus funciones, asumió la Cancillería tras la renuncia de Claudia Blum. 

Incluso, el titular de ese informe daba cuenta de manera muy explícita de que se trataba de una situación que tocaba de manera particular a Ramírez, a diferencia de lo sucedido con el caso de Francia Márquez. Este fue el titular: ¿Podría recibir Marta Lucía Ramírez dos sueldos por ser vicepresidenta y canciller?

En las 24 horas siguientes a la publicación de Semana del 5 de junio, por lo menos ocho medios publicaron notas similares. El Armadillo encontró titulares muy parecidos en El Colombiano, Vanguardia, La Opinión, RCN Radio, Pulzo, El País de Cali (también propiedad de la familia Gillinski), Qhubo Cali y en el sitio web de la emisora musical Tropicana, propiedad de Caracol Radio.

La mayoría de esas notas no están firmadas. Una de las que sí lo está es la de RCN Radio. Germán Espejo, reportero que la escribió, nos dijo que la decisión de titular de esa forma respondió a razones editoriales y de tráfico en internet: “Editorial porque tuvimos en consideración si a la gente le gustaría saber cuánto gana un alto funcionario como la vicepresidenta. Y también SEO porque Francia Márquez es de las más buscadas en Google permanentemente”.

SEO es la sigla para Search Engine Optimization, una serie de estrategias que apuntan al mejor posicionamiento de contenidos en los motores de búsqueda en internet y un recurso clave para los medios de comunicación digitales. 

A la pregunta sobre si considera que su titular pudo inducir al error y dar a entender equivocadamente que se trató de un alza salarial que beneficia solo a la vicepresidenta, Espejo respondió: “No lo consideramos la verdad porque en el texto citamos explícitamente los 1.3 millones [de servidores que recibieron el aumento]. No es un dato que fue excluido de la nota”.

El clickbait: son los medios y las audiencias

El modelo de negocio de los medios de comunicación ha cambiado en las últimas décadas. En 2022, la Unesco publicó un informe en el que destaca que Google y Meta (propietaria de Facebook e Instagram) concentran cerca de la mitad de todo el gasto en publicidad digital en el mundo, mientras en los últimos cinco años los ingresos por publicidad de los periódicos cayeron en un 50%. 

“Las ventas de periódicos continúan cayendo en todo el mundo. Los medios de comunicación luchan por conseguir esos ‘clics’ que suponen ingresos publicitarios, y muchos ven aún más reducido su espacio por la proliferación de nuevas voces en la red y por los algoritmos de los intermediarios digitales”, concluyó esa organización. 

Y en esa lucha por el clic, del que depende la viabilidad financiera de muchos medios, intervienen asuntos técnicos que han cambiado los criterios de elección sobre lo que merece ser publicado y los perfiles de quienes hacen parte de las redacciones.

En ese punto es necesario entender que existen tres fuentes de tráfico en internet para los medios de comunicación: el directo, el social y el de buscadores, también conocido como tráfico orgánico. Este último ha pasado a ser el más relevante. 

El primero es el de aquellos usuarios que ingresan a las direcciones web de medios específicos y lo hacen por fidelidad o interés en lo que publican. El segundo es el que se deriva de las publicaciones de esos medios en redes sociales y el tercero es el que parte de motores de búsqueda; es decir, usuarios que se interesan por temas o personajes, acuden a servicios como Google y desde allí acceden a los contenidos de los medios. 

“Eso ha dado lugar a la creación de una serie de estrategias dentro de los medios, como la figura del redactor SEO o experto en SEO. Es una persona que explora qué hay en las búsquedas, y si el medio no lo tiene, lo pide a la redacción para ‘montarse a la ola’”, dice Guillermo Franco, periodista y analista de medios de comunicación. 

Franco, que dirigió eltiempo.com a principios de la década del 2000 y tuvo a cargo la estrategia de contenidos de Pulzo desde su fundación en 2013, agrega que por su modelo de negocio muchos medios no pueden desentenderse de las tendencias y deben “entrar en la conversación”, la pregunta “está en qué se capitaliza y cómo se capitaliza”. 

“Claro que tienen que generar clics, sería una tontería no hacerlo, otra cosa es el clickbait. Una cosa es el esfuerzo de los periodistas por hacer atractivas las informaciones, y otra son las estrategias donde se oculta información y se crea una brecha de curiosidad para que se haga clic. Es una práctica recurrente en medios de referencia en este país que va contra la ortodoxia periodística”, dice Franco.

Entonces, volvamos a esa expresión que mencionamos al inicio: clickbait. Y para explicar esa práctica y lo que implica, retomemos el titular de este análisis: 

Cuando leas esto entenderás por qué abundan titulares engañosos sobre Francia Márquez 

El clickbait apela a las emociones y a la “brecha de curiosidad” que menciona Guillermo Franco. Se trata de un recurso de la psicología usado en márketing, con el propósito de explotar la necesidad humana de saber más.

En nuestro titular aparece una promesa: que quien lea este texto entenderá, sin lugar a dudas, el porqué de los titulares engañosos sobre la vicepresidenta. Y en esa promesa hay imprecisiones porque es apenas natural que en un análisis como este quede un margen de duda según el criterio, la formación y el sesgo de quien lee.

No obstante, en los efectos y los alcances del clickbait “hay niveles de niveles”. Ahí aparecen elementos como el propósito de generar indignación o como la omisión de información clave que puede inducir al error a las audiencias, como ocurrió con el sueldo de la vicepresidenta. 

Tendencias y racismo

Daniel Rivera es el editor general de El Colombiano y nos dijo que la decisión de publicar el 6 de junio la nota con el titular sobre Francia Márquez llegó después de que hicieron contenidos similares sobre otros funcionarios. Puso como ejemplo una publicada, un día antes, sobre el sueldo del registrador Alexander Vega. Eso, también a propósito de los decretos de incremento salarial. 

Sin embargo, hay diferencias en los titulares: 

Registrador quedó con sueldo de congresista

Le subieron el sueldo a la vicepresidenta: esto es lo que se ganará Francia Márquez

Alejandra Montes, filóloga, editora y correctora de textos, afirma que en el titular sobre la vicepresidenta el “anteponer el complemento indirecto y el verbo en la oración indica que lo que se quiere enfatizar de la noticia es un sujeto implícito que no conocemos porque no se dice con claridad quién fue el autor de este incremento del salario”. Así, según dice, queda la sensación de un “alguien” no especificado que favoreció de forma particular a Francia Márquez. 

Mientras tanto, en el titular sobre el registrador “se sigue la estructura clásica de sujeto, verbo y predicado, y no se utiliza ni siquiera su nombre propio”, dice Montes. Además, “no se le atribuye a una mano invisible el incremento de su salario, sino que el sueldo por sí mismo ‘quedó’. Así, no interesa cuánto ‘ganará’, como en el caso de Francia”, agrega.

Por último, la filóloga se detiene en elementos complementarios como las fotografías de ambas notas: “Francia tiene una pañoleta que dice ‘somos trabajadoras’ y un gesto desafiante. Estos parecen elementos dispuestos deliberadamente para ironizar sobre ella. En la foto del registrador, en cambio, se ve a un hombre serio de corbata”.

Daniel Rivera dijo que la titulación de la nota sobre Francia Márquez se hizo “sin mucha conciencia de que podía ser mal tomado” y que el equipo web reaccionó a las tendencias que había en ese momento en internet en las que aparecía la vicepresidenta. 

Para ello, según explicó, utilizan herramientas como Google Trends, CrowdTangle y los filtros de tendencias de las redes. En resumen, y como explicaba Guillermo Franco, de acuerdo con los temas que se estén moviendo, se construyen notas y así se “montan a la ola”.

El procedimiento, entonces, ya no se limita a la valoración sobre la relevancia periodística de un hecho. Ahora, además de aspectos como el impacto y la conversación que genera, también se consideran los intereses de las audiencias alrededor de temas y personajes que no necesariamente serían de importancia para los medios si se les aplicaran criterios tradicionales como la actualidad, el interés público o la proximidad.

Esas decisiones responden a transformaciones que han ocurrido en muchos medios desde hace más de una década, pero que en el caso de El Colombiano se profundizaron a partir de 2021, cuando empezó una dinámica mucho más alta de publicación con el objetivo de fortalecer su presencia en internet.

“Seguimos esas tendencias como loquitos. Aquí hay gente de SEO que está bombardeando a los editores digitales todo el tiempo, se hacen listas de temas y eso es columna vertebral del oficio hoy en día. Esta redacción está produciendo más de 100 notas diarias”, nos dijo otro periodista de ese medio.

Lea también: El nuevo viejo modelo que pretende dar un giro a El Colombiano

En el caso de Vanguardia, el editor web, Julio César Alvarado, se limitó a explicar que como hacen parte de Colprensa 1Colprensa es una alianza de medios regionales que funciona como agencia de noticias. Muchos de los contenidos que son publicados por un aliado pueden ser retomados y publicados íntegramente por los demás. Entre los medios que publicaron notas sobre el sueldo de Francia Márquez hacen parte de Colprensa El Colombiano, Vanguardia, El País de Cali y La Opinión. ahí pudo originarse la coincidencia. Otra persona de esa redacción nos dio una interpretación distinta:

«Acá no hay una instrucción directa de publicar notas en contra de Francia, pero sí se ha caído en la viralidad, prescindiendo de la ética periodística. Muchas veces cuando los de web ven una nota repetida en varios medios, o que es viral en redes, la suben a Vanguardia. No hay debate”, dijo.

Aunque la “noticia” del aumento del salario de Márquez no estuvo entre las veinte principales tendencias de esos dos días en Google Trends2Esta herramienta muestra qué buscan los usuarios de internet en una región y en un determinado periodo de tiempo. En Colombia, las búsquedas relacionadas con la vicepresidenta y su salario sí aumentaron un 900 % entre el 5 y el 6 de junio.

Después, el 7 de junio, una de las publicaciones de los medios de comunicación colombianos con más alcance en Facebook, según CrowdTangle3CrowdTangle es una herramienta de Meta para el análisis de información sobre lo que sucede en redes sociales. De acuerdo con su propia descripción, «ayuda a los editores a identificar grandes historias, medir el desempeño social e identificar personas influyentes. (…) Cientos de redacciones y miles de periodistas utilizan la herramienta todos los días». , fue una de La FM que, además de Márquez, hablaba del salario de otros dos personajes que acaparaban titulares por esos días: Laura Sarabia y Armando Benedetti.

Ahora bien, luego de los cuestionamientos que recibieron varios medios por esos titulares, El Colombiano cambió el suyo: “A las 5:30 de la mañana yo me doy cuenta de que hay un montón de críticas. Me había escrito un amigo muy querido y me dice: ‘Hey, ¿esto qué?’ Yo hablo con él y le doy mis explicaciones periodísticas, pero luego cambiamos el título porque nosotros no queremos estigmatizar para nada a la vicepresidenta”, cuenta Rivera.

Sin embargo, parte de las críticas contra El Colombiano y otros medios pusieron un tema central en esta discusión: el racismo. Wired publicó en febrero una historia en la que reconstruyó lo que sucedió en noviembre del año pasado en un foro contra el racismo organizado por la Unesco. Allí hicieron un experimento: al buscar en internet la palabra pobreza aparecieron personas negras y migrantes. Al buscar hombre de negocios aparecieron hombres blancos. 

Mauricio Builes es periodista y editor y trabajó en medios como Semana, Pacifista, Verdad Abierta y Connectas. Asegura que en el caso de Francia Márquez “hay un cubrimiento con un sesgo racista muy fuerte mimetizado como control a la gestión de un funcionario. Tampoco pido condescendencia, pero sí se trata de ser conscientes de cómo lo estamos haciendo. Es un modelo de negocio, sí, ¿pero entonces ese modelo nos dicta ser racistas y perder el pudor?”, se pregunta Builes.

Él fue una de las personas que criticó en Twitter el titular original de El Colombiano y por esa razón le pedimos que profundizara en los tres puntos que mencionó en un trino en que planteó tres escenarios sobre esa publicación. 

El primero es la búsqueda de clics y controversia. Y que en esa búsqueda, los medios “estén dispuestos a ser racistas”. El segundo, aunque dijo que lo considera menos probable, es la existencia de una política editorial racista: “Yo no creo que [Daniel] Rivera o la directora digan ‘seamos racistas’. Pero creo que eso está tan metido en nosotros que no somos conscientes de que lo estamos siendo”.  El tercero, “que el periodista que hizo la nota sea racista, que no haya filtros y pueda publicar así, tal cual”.

Frente a estos planteamientos surgen dos puntos en tensión: por un lado, la respuesta a los intereses de las audiencias y a la presión del negocio. Por otro, la responsabilidad de leer críticamente los sesgos y discursos de odio que pueden camuflarse en lo que dicen las tendencias. En todo caso la situación exige una autocrítica que no parece una constante entre los periodistas. 

En abril, Cifras y Conceptos publicó la Encuesta Nacional de Libertad de Expresión y Acceso a la Información. La respondieron 4832 personas entre periodistas, editores y directores de medios. Cuando les preguntaron por los errores en los que han incurrido ellos o los medios en los que trabajan, el 56% respondió que en ninguno. 

En cambio, cuando les preguntaron por los errores de sus colegas, el 92% mencionó alguna de las opciones. El 21% dijo que el principal error (de los otros, no de ellos) es publicar titulares engañosos o sensacionalistas para ganar audiencias.

Juan David Ortiz
Juan David Ortiz
Nació en 1990 en un hospital público de Itagüí porque su mamá le temía a la León XIII. Periodista de la Universidad de Antioquia y magíster en Gobierno y Políticas Públicas de Eafit. Pasó por El Colombiano, por Vice y por Caracol Radio. Ahora es profesor de la UdeA y director del periódico De la Urbe. Es otro hijo ilegítimo del Tricentenario. Para contactarlo: juan@elarmadillo.co

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